著者：石井 淳蔵［いしい・じゅんぞう］ (1947-) マーケティング、ブランド論、流通システム論。
【目次】
目次 [iii-vi]
第1章 マーケティングの神話 001
1 困惑するマーケティング現場
2 製品開発に合理性はありうるか
3 コンセプト・ターゲットの見誤りは多くないか
4 消費者に欲望はあるか
5 新しいマーケティング概念に向けて
6 本書の問題提起
第2章 意味構成・了解型の製品開発 058
1 金融商品の開発と広告作品の制作
2 モノ型スタイルと芸術型スタイル
3 日産自動車の開発体制の革新
4 製品開発の二つの論理――論理実証と意味構成・了解
5 意味構成・了解概念の意義
第3章 対話型コミュニケーション 104
1 マーケティング・リサーチの革新
2 組織コミュニケーションの革新
3 マーケティング・コミュニケーションの革新
4 解釈情報コミュニケ―ションの意義
第4章 競争概念は普遍的か 164
1 日本と米国に見る競争行動の違い
2 米国流マーケティング・マネジメント
3 日本流マーケティング・マネジメント
4 器用仕事と客観的偶然
5 コンセプトによる適応と記号作用による適応
第5章 人間にとって消費するとは何か 202
1 なぜ，消費するのか
2 文化的事業としての消費
3 体験としての消費
4 消費概念の深化
第6章 交換は必然のものか 248
1 マーケティングの基礎概念としての交換
2 相互行為としての交換
3 交換は必然か
4 浮遊する価値
第7章 科学はマーケティングなのか 302
1 「科学」概念の脱構築へ
2 マーケティング研究の相対主義
3 「マーケティングは科学なのか」再論
4 マーケティング世界におけるポスト・ポジティズムの意義
第8章 神話のマーケティング 358
1 認識優位の知
2 フィールドの知
3 神話のマーケティング
4 分析的理解，共感的理解，そして対話的理解
参考文献 [383-402]
あとがき（一九九三年初春 石井淳蔵） [403-411]
岩波現代文庫版に寄せて（二〇〇四年晩秋の候 石井淳蔵） [413-416]
人名索引 [5-8]
事項索引 [1-4]
