著者：瀬地山 角［せちやま・かく］(1963-) ジェンダー論。
件名：女性問題--日本
件名：広告--日本
NDC：367.21 社会 >> 家族問題．男性・女性問題 >> 女性史・事情 >> 日本
NDLC：EF72 社会・労働>>社会問題>>
【目次】
目次 [003-005]
序章 なぜCMは炎上するのか 007
ネットから消えた味の素のCM
『日本のお母さん』の何が問題なのか
ごはんを作るのは「お母さん」なのか？
「食育」とお母さんの手作り料理信仰
「味の素型」「サッポロ一番型」
誰に対しての何の共感だったのか？
第1章 子育てママの応援かワンオペ礼讃か（性役割×女性） 037
父親はどこへいった？
ムーニーとパンパースを分けたもの
性役割分担とは
大前提「個人差は性差を必ず超える」
専業主婦の誕生
憧れるが、なれない専業主婦
経済力より家事育児の能力
専業主婦というリスク
ジャンボ宝くじは確実に当たる！
男性の家事への関わり方
働き手を増やしてサスティナブルな社会へ
現状追認のメッセージ
第2章 ファッションや化粧品のCMは難しい？（容姿や性的メッセージ×女性） 087
「よけいなお世話」で炎上したルミネと資生堂
自分らしさを強調する西武とPOLAのCM
お見事だった『メーク女子高生のヒミツ』
時代錯誤な「賞味期限」感覚
「自由」と女性らしさ
「女子力」という呪い
訴求層の分断
第3章 何が「性的」とみなされるのか？（性的なメッセージ×男性） 119
「性的」の線引きはどこにあるか
問題視された数々の事例
性的表現＝女性蔑視か
萌え絵は性的で女性差別なのか？
男性ヘアピールするお酒のCM
仕掛けの必要性
訴求層の間違い＝ゾーニングの失敗
「バナナ姫ルナ」の成功
第4章 「はたらけ！」といわれる男たち（性役割×男性） 151
男性にかかる性役割の重圧
栄養ドリンクのCMに見える男性像
男性が許容する？ 男性差別
不可解な牛乳石鹸のウェブCM
『家事ハラ白書』に女性が怒った理由
フラリーマンと夫婦のコミュニケーション
夫婦間のキスはエロいのか？
クルマのCM2本を比較
フォルクスワーゲンのBGMの意味
家族像と「白戸家」
子どもと動物にはかなわない？
「半歩先」を行く
第5章 マイノリティと言葉の政治 193
東京都のキャンペーンに対する抗議
目を疑うような返信
「I Have Black Friends」論法
20世紀にすでにいわれていたこと
3人称単数はhe or sheそしてtheyヘ
ものすごく便利な「○○さん」
「これは！」と唸った台湾のCM
リスクをとった見事な発信
第6章 履いている下駄の高さ 223
4象限を改めて整理する
おわりにかえて〜 なぜ私はジェンダーの問題と向き合っているのか〜
あとがき（コロナ禍で人の消えた駒場キャンパスにて 2020年春） [239-241]
巻末付録 広告の"炎上"史 [242-264]
【図表一覧】
図表0-1 「炎上」した広告の4象限 032
図表1-1 15歳生徒の理系リテラシーのジェンダー差 054
図表1-2 共働き等世帯数の推移（1980-2017年） 057
図表1-3 都道府県別の妻の有業率 058
図表1-4 夫の所得別専業主婦の割合 060
図表1-5 女性の理想ライフコース 062
図表1-6 女性の予定ライフコース 063
図表1-7 男性がパートナーに期待するライフコース 064
図表1-8 結婚相手の条件として求めるもの 065
図表1-9 夫と妻の家事時間 068
図表4-1 内閣府「〇〇家作戦会議」 175
図表 東京都「IDEA for TOKYO」（大学の食堂に掲示された）広告 195
図表6-1 「炎上」した広告の4象限（※再掲） 224
図表6-2 ある公立進学校の合格者数（2018年、2019年の合算） 233
